：一年销售超过30万册，突破了两年总和，“老书”《长安客》如何通过“借势营销”再度翻红？果麦北京营销团队分享了她们最新探索的“借势营销”方法论。
“蹭热点”，或者更准确地说，“借势营销”在营销推广工作中的重要性与普遍有效性，相信已经无需论证，从某种意义而言，它或许比其他任何营销方法都要适合图书营销。
因为相较于其他消费品类所拥有的营销预算与推广资源，无论“大厂小厂”，图书营销从业者们普遍受困于“缺钱”“缺人手”“合作主要靠置换”，但一旦乘上“热点”的风，就能够用最小的代价突破这些困境。
然而，“借势”真的是有方法可循，有路径可依的吗？热点随时可能发生，也可能任何时候都不发生，普适图书营销的热点，绝大多数情况下也适合其他消费品，当所有人都涌向同一个热点，图书营销所能发出的声量，恐怕第一时间就会被淹没在评论的洪流里。
所以，虽然“借势营销”省时、省力、效果非凡，但恐怕大多数从业者并没有将它视作一种日常的营销手段。毕竟这种营销手段是否能够有效使用，最具决定性的因素看起来是那个最无法预期的——运气。
但果麦文化的北京营销团队却给出了一个与认知相反的答案。不同于上海营销组，归属于果麦北京互联网事业部的北京营销团队，因为承担了更多的互联网内容产品策划与自运营任务，同时积累了大量名人与头部渠道合作经验，所以探索出了许多更专注于内容运营和影响力运营本身的营销法则。
在果麦北京营销团队看来，“运气”只是借势营销中可以使效果锦上添花的一环，但借势营销与运气无关，只要了解了选品策略，依托一定的方法，热点全年可蹭。甚至还可以利用借势方法本身，以小带大，自己营造出全新的热点。而她们也是在2023年通过这一方法，使一本已经进入销量衰减周期的“老书”《长安客》再度翻红，一年销售超过30万册，突破了两年总和！
此次，果麦北京营销团队营销组的负责人闫冠宇与产品组负责人李欣爱合作撰写了这篇详尽的《长安客》借势营销复盘文章，相信它能为业内带来一些有价值的启示。
作为图书营销从业者，一定要清晰地认识到，在绝大多数情况下，无论哪家公司，哪个营销团队，所设计的营销方案，所执行的营销动作，其实都是在试图 “用尽可能小的投入撬动更大的资源”。
在当下的营销生态里，决定销售转化的主要因素，主要取决于所营销的产品究竟能在平台流量中抢到多大的份额。但在总体流量面前，图书营销所能投入的资源，是极其有限的，即便是行业内最头部的投入量级，与其他消费品类比起来，恐怕也只能称作寥寥无几。
倘若所营销的项目是一本姑且还受平台关注的新书，或者因为选题、作者等因素本身自带高关注度，那或许还能够依靠直接的投放与曝光获得更多流量，但另一个不得不认知的现状是，对于任何营销从业者而言，所有项目往往都并没有这么好的“开局”。
因为部门特点，果麦北京营销组在近年来承担过较多高营销难度的项目，同时也承担着许多互联网内容账号冷启动与“老书激活”任务。这种现状导致我们很难采取常规的博主合作与内容营销手段开展工作，所以我们一直在探索“破局点”——当手上拿到一个已经走在销量下滑曲线，失去了平台关注度，甚至连营销经费都所剩无几的项目时，到底怎么做才能让它“重获新生”？
“借势营销”就是我们在近年来探索出的“破局点”之一。它响应速度极快，而且代价极低，通常情况下，当平台出现了具有广泛关注度的热点话题时，只要能够将所营销的图书与之合理链接，可能只需要调整一版电商焦点图、详情页，或者只是修改一下商品短标题，就能够立刻产生积极反馈。
例如，果麦曾出品过一部由江户川乱步编订的推理小说合集《推理群星闪耀时》，但此前的营销过程始终反响平平。然而，随着《消失的她》大火，我们立刻提取了“推理”与“女性安全”的连接点，将这部书的卖点从“江户川乱步书单”调整为“女性保命书单”，各类爆款内容瞬时而来。
又例如，在去年6月上市的经济学通识经典《经济学的思维方式》，虽然有“吴主任”等诸多知名大号倾力推荐，但作为一部略显硬核的社科经典，它还是缺乏一些更能真正下沉的购买理由，所以销量也一直起色不大。
但随着9月热播综艺《再见爱人》中嘉宾王睡睡的一句“沉默成本不参与重大决策”火上热搜，我们迅速调整了它的卖点，以一句“经济学的思维方式祝你感情披荆斩棘”成功吸引了大量流量关注，这本大部头也在当周突然跃升成了公司的“断货王”。
读到这里，我猜想你可能会心生疑问。以上两个案例都是不可预知的突发事件，而我们“借势”的方式，似乎看起来和大家熟知的“蹭热点”没有本质区别，这种主打“运气好”的案例真的有拿出来复盘的必要吗？
的确，这也是北京营销团队所有小伙伴在过去持续探索的一个困境，如果借势只是一个接一个地努力去蹭我们无法预期的事件，那借势营销的本质，无非是让营销经理成为“赶时间的人”，时时刻刻地盯着各个社交媒体的热点趋势，时刻盘算着到底有哪个点可以既合理又正向地与图书结合。
但今天我们已经明白了，这种既被动，又消耗，而且完全没有持续性的方法，只是借势营销中的一环，真正的借势营销，并不是这么生硬又被动的方法。
在微博的热点话题下用高赞评论打引流广告；软文借着热门话题“神转折”到图书推广；逢年过节，热点来临时赶出一个主题书单……这些当然属于借势营销，但准确地说，它们只是借势营销的方法之一。
事实上，只要能借到“势”，任何方法都可以称作借势营销，但从业者的困境往往在于，我们总是更专注于执行的具体细节，而忘记了好好想想，借势，到底借的是什么势？
第一，借流量。热点意味着巨量的流量，当产品与热点有效嫁接，就能几乎零成本地获得极大的曝光增幅；
第二，借疑问。许多热点本质上都是一个或几个极其被关注的问题，关注者本身也是疑问者，他们需要答案；
第三，借情绪。所有的热点、热搜、热榜都有大众情绪做支撑，热度和态度是正相关的，互联网上不存在心平气和的热烈。
按照果麦营销的基本方法论，营销的最根本目的，就是通过对于初始流量的运营，为每一本书创造可以持续产生流量的云。运营初始流量的方法是“5W原则”：时空环境WhenWhere、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness。
所以我们认为，借势营销的本质，就是对于时空环境的运营。它所包含两个要素“When”与“Where”，也就是 “选择在什么时间做营销”与 “选择在哪里做营销”。
也就是说，借势营销并不是等热点出现，然后想办法主动凑上去，而是基于对于产品的了解，不断地去主动寻找能够借力的话题、情绪、人群、场景。
基于这种观点，北京营销团队对《长安客》进行了整整一年的借势营销，也取得了远超预期的成果。接下来，我们会以这一案例为轴，不揣冒昧地完整复盘与说明，我们所理解的借势营销的方方面面。
营销终归是给产品赋能的工作，如果营销对象“先天不足”，堆积再多资源恐怕也无非只是将50分做成60分，要想充分运用好借势营销，应该先寻找到合适标的。
群众基础指一本书的基础销量与动销水平。我们当然不能断言冷门书或者滞销书就完全没有可能通过借势营销重获生机，甚至大火特火。但在果麦营销的工作原则里，我们首要追求的不是让一个项目成为大爆款，而是让尽可能多的项目相对成功。
借势营销的本质是要借助整个舆论场上的大众情绪，如果一本书本身拥有了一定的销售量级，并且还在持续动销，至少在一定程度上证明了它已经是被市场接受的产品，那么当它乘着更大的浪冲进总体市场的蓝海中，它被同样接受的几率就会更大。
细节丰富指有更多角度的阐释空间，同时图书本身也能拆解出各种各样的元素。我们永远不可能预知一本书中到底什么元素会在当下的时空环境中引爆共鸣，所以它可以拆解与阐释的元素越丰富、角度越多，成功的可能性就越大。更重要的是，细节越多，就越能让图书和热点形成合理的关联，“硬蹭”的可能性就越少。
对于图书营销而言，合理关联非常重要。常有人会对借势营销有所误解，觉得即便是硬蹭，只要能让产品与热门话题的流量关联上就是有价值的，即便它可能和热点所代表的疑问、情绪、话题内容都毫无关系。
但经过了这么多年“标题党”“神转折”“套路内容”的“毒害”，用户们对于这种“硬蹭”的方法已经总体上趋于反感，或许在其他消费品上，“点进来就算赢”“黑红也是红”，多少还是能够成立的。但图书，或者出版事业本身，它追求的终究是靠正向价值和长久口碑形成的“长销”，硬蹭话题固然短期内能够博来更高的流量，但在长远角度上，它对于图书、对于营销与产品团队，甚至对于出版品牌本身，都会带来不可逆的伤害。
《长安客》便是这样一本完全符合以上两种条件的图书，它集历史、传记、诗歌评论等多重元素于一体，可以比喻为是一本大唐版《人类群星闪耀时》。这本书上市于2020年，2年积累了20万销量，虽然自2022年末起，销量步入了下降趋势，但依旧保持着百本级别的日销表现。
必须说明的是，满足“群众基础”和“细节丰富”，只能说图书在产品客观形态上具有了运用借势营销的可能性，但这里有一个很容易被忽略的“坑”，借到势，并不意味着它就能转化成销售，有些书很容易蹭上热点的风头，但却是叫好不叫座，热度再高，销量凉凉。
例如公版经典，由于相关版本太多，除非你所营销的版本恰好是在某个平台中搜索排名热度最高的一版，否则话题的势能恐怕很多都会流向竞品。
又比如“诗歌”，很多诗集在形态上是完全符合上文提及的判断标准的，它有太多阐释的空间，太多可以完美应和各种热点的情绪金句，但诗歌的体裁决定了它是情绪的即刻消费品，用户很难为情绪二次买单。
所以，在决定是否要考虑运用借势营销，甚至将营销的主体方案定位于借势时，最好先能进行一些测试，验证一下这本书到底是不是可以依靠借势卖出去。
让我们看到《长安客》存在借势营销的可能性，并且决定马上将它全部的营销计划定位在借势的，是2023年第一个“全民爆点”《狂飙》。
在关注到《狂飙》大火之后，营销团队的小伙伴们立刻开始了对于全剧，以及热门演员的全方位资料梳理。很快，在营销经理丁子秦的检索下，我们发现张颂文老师2020年曾在自己的微博上推荐过《长安客》。
发现这个“有用的小细节”之后，团队迅速行动，配合销售部门将《长安客》全渠道的电商首图修改为“张颂文老师推荐”，并且第一时间在原推广文案的基础上，增加了张颂文老师的推荐内容进行投放测试，很快我们就收到了2023年的第一个万赞视频，或许也是《长安客》过去几年来的首个万赞视频，仅单条视频带货，就超过了10000册。
更重要的是，我们发现，拜张颂文老师的热度所带来的新读者们，所讨论的不仅仅只是张颂文老师本身，他们对于这本书的话题讨论远比我们想象的还要丰富。因为通常来说，“蹭热度”所带来的销售，大体上主要和热度来源相关，但一个能成功通过热度转化销量，并且还能因为自身内容产生讨论的产品，显然有更高的可能性。
《狂飙》借势的小成功，验证了《长安客》的可能性，但我们也意识到了，热播剧的讨论热度是有周期的，虽然我们成功地借助了张颂文老师的名气、托大家对他的信任与喜爱获得了小小成功，但如果只将《长安客》的借势，定格在“张颂文老师推荐”，不仅流量会很快衰减，对于这种大型话题的热度，也是极大的浪费。
所以，营销团队接下来考虑的第二件事就是，如何趁着图书的基础热度上升，事件的整体热度还在，更进一步地强化《长安客》在用户心目中的认知，让他因为“热度”接触，然后因为图书本身“沉沦”。
“价值原型”，也是果麦基本方法论之一，它指能够最普遍地被大众所理解的行为或情感价值。比如一本讲述阿尔茨海默老人照护的图书，它的价值原型就是“子欲养而亲不待”。价值原型是一本书最根本的价值所在，并指引了营销的目标人群，即能被这一价值原型所触动、说服的群体。
在我们看来，借势营销，其实就是指，找到这个时空环境中最合适的价值原型，然后全力传播。
时空环境是变化的，关于如何寻找更切中当下的价值原型，我们总结了一个简单的口诀：
“想要热度蹭得好，基础物料少不了；基础物料怎么搞，价值原型得想好；价值原型哪里找，微信读书是个宝。”
当一本书走向市场，所有的答案就都在用户一方，尤其对于一本热度重燃的图书，去观察新用户最多、真实评论最多的场景，就大概率能够发现在当下时空环境中，最适合用户的价值原型。
微信读书便是这样一个很适合参考的“场景”，在《长安客》的热门划线人共鸣的句子 “命运最叛逆，从不轻易满足人的心”，这句话不仅理解成本低，而且情绪价值极高。要记得，任何热点都是靠情绪支撑的，所以情绪价值也最适合应和热点。
所以，我们“战略性放弃”了这本书原来的一些营销方向和价值原型，决定趁着热度还在，全力去拓展这一句话。
有句话叫作“互联网的记忆周期只有一周”，借势营销需要速度，但有时候时间往往消耗在与我们与读者连接的重要中介——博主的沟通上，为了确保高速触达，我们也用了一点小技巧，营销组总监闫冠宇精心设计了一个图书Brief（简报）模板，它简明扼要地归纳了《长安客》的推广方向、内容、目标用户、痛点/嗨点、方法论/情绪点、延伸（可蹭热点）笔记内容参考。并且制作了包含PDF、免登录在线文档在内的多种载体，确保博主无论是用电脑还是用手机，只需要2分钟，就能迅速理解《长安客》的内容和营销推广角度。
客观来说，2023年大约可以称作《长安客》的“奇迹之年”，因为《狂飙》的热度没有散去太久，社交媒体上居然又出现了两个看起来是为《长安客》贴身打造的热搜，第一个线月份的#小镇做题家#，第二个，则是热度汹涌澎湃的《长安三万里》。
但摆在团队成员面前的问题依旧是存在的，话题的热度在某种意义来说是一把双刃剑，因为热度越高，意味着讨论者越多江南体育平台，意味着竞品越多，没有任何一个消费品牌会放弃那些能够普遍引发话题和关注的热点，而类似《长安三万里》这样，本身就自带各种“亲生的”捆绑产品热搜话题，虽然在趋势和内容上与《长安客》极其贴近，但到底能不能贴到，到底能贴到多少，却并不是那么乐观的。
首先，#小镇做题家#，它的热度相对并没有那么澎湃，讨论内容也比较聚焦，只要能将《长安客》与之合理连接，就能充分借到它的势能。团队仔细调研了这个话题里的讨论，观察到其实话题的主要热度还是来源于众多“小镇做题家”对于自身境遇的分享与感怀。
显然，我们需要“拿出一个人”，而不是一本书直接投入这个话题，所以就像《狂飙》时所有人都在“卷”《孙子兵法》而我们选择了《长安客》一样，我们决定剑走偏锋。通过拆解全书，我们得到了一个合理的结论，杜甫就是典型的小镇做题家。团队们马上针对这个话题，定出了一波杜甫的Solo内容，而这一波讨论热度，也为《长安客》追加了不少爆款内容。
但#长安三万里#就不能用这个方法了，因为它在彼时几乎已经达到了全民级的热度。虽然热度越大，意味着可以借势的角度就越多，但它也同时代表着，每一个角度无非也就是势能里的一小块儿，除非有足够多的人手，足够多的时间，足够多的投放资源去围绕着每一个话题展开投放，否则聚焦于内容本身的借势，其实都借不了太多。
但这里，请允许我再重复一次最初的结论，所有的热点、热搜、热榜都有大众情绪做支撑，热度和态度是正相关的，互联网上不存在心平气和的热烈。当一个话题成为全民级别的大热点，意味着它肯定有存在某种，或者某几种情绪狠狠切中了大众的痛点。
《长安三万里》那个普遍切中大众情绪的点是什么呢？我们在各大平台抓取了各种真实用户的反馈，总结出了一个字——哭。
因为种种原因，2023年上半年的大众情绪并没有预想的高涨，似乎人人都有些PTSD，容易emo，容易down，主打一个想哭。可《长安三万里》呢？千帆历经后，一声长叹。昨日种种，似在眼前。人间不容易啊，但，或许一切真的就这么过去了，毕竟轻舟已过万重山。
所以对于这个热点而言，借势营销要做且需要做的唯一一件事，就是公开、大胆、全力以赴地，带着《长安客》和用户在小红书、在抖音、在快手、在微博……一起哭。推广文案甚至都无需要太过费脑，因为一旦当话题成为社会的普遍热点，在任何平台上，话题本身都必须是题目的主干，因为它们会成为这段时期最积极的搜索词。
所以，只需要在标题里带着《长安三万里》，然后花样大哭就好， “泪目”“泪流满面”“催泪”“哭死在书里” “看三遍、哭三遍”。这一哭，就哭出了24万赞的大爆款。
热门话题背后永远蕴藏着金子一般的社会情绪，一定要用图书内容、人物故事与社会情绪共鸣，才能在热点话题下增加图书产品的关注度。
几次江南体育官网乘风，让《长安客》的销量翻了好几番，再度跃升成了公司的热门产品，但借势借到了下半年，我们也遇到了一个新的问题，《狂飙》也好，《长安三万里》也罢，那些最贴近《长安客》的热点都消耗得差不多了，接下来，还有什么“势”可以借吗？
当然有了！当一个产品已经重新在当下的时空环境中积累到了足够的热度，它获得的可不仅仅只是销量数字，还有更重要的“用户评论”。
在作为果麦基本工作守则的“果麦基本法”里有这样两个原则，“数字不会骗人，论证时提供相关可靠数据及其可信逻辑”，“珍视用户的真实评论，这些上行数据就是用户需求的鲜活体现。与用户共创，不断迭代。”
具象的热点是暂时没有了，但是曾经追逐过这些热点的人依旧存在，他们虽然不太可能因为这个热点重复下单，但是热点会是特别适合他们的“启动点”，只要分析他们的评论，解读他们的画像，其实也能在这些足够庞大的人群中找到共通的喜好，这不也是一种“势”吗？
我们通过许多第三方工具导出了与#长安三万里相关的热词和用户画像，清洗合并完数据后发现了一个非常令人想象不到的结论——这些人群最核心的关注点，是小初教育。
那么接下来无非只是重复此前的步骤，调研需求，调整文案，改版brief，聚焦投放。
对于家长，主打实用，提升文案力、提升写作力，100个学生写李白，你能写出99%的学生写不出来的李白，这就跟这个包全球限定一样令人着迷。对于孩子，主打情绪，《花儿与少年》7个人都能凑出21对CP，这份大唐群星套餐，保证各方各面“嗑”到你营养均衡。
这段“借完热搜借热搜用户”的操作，又使得《长安客》的高热度延续了一月有余。
到了2023年10月，我们毫不夸张地说，举凡我们在图书营销上能够想到的情绪、话题、投放角度，该用到的我们几乎都用到了，那么现在——或许是《长安客》借势营销之路该结案的时刻了？
但有没有一种可能，如果你手上正在营销的图书，已经在这一年里在大大小小的渠道中充分曝光过，积累了十万级别以上的全新销量，有各种博主纷纷主动来沟通要书时，它本身，已经变成了一种小小势能呢？
借势，不光只是借着“势”去销售。势能也可以是杠杆，微小的力量是可以推动文明的，微小的势能当然有可能撬起更大的热度。
不同于上海营销组分化出了专职品牌和公关传播的品牌组，果麦北京营销团队拥有一个专注于互联网产品运营的产品组，总监李欣爱与她的团队成员在过去几年一直专注于泛文化类博主的运营，并且也通过类似MCN机构的运营模式，签约合作了如知名表演导师刘天池老师、畅销作家独木舟等众多明星、名人，积累了不少成功运营经验。
在《长安客》的阶段性复盘讨论中，李欣爱认为，既然《长安客》在2023年的前9个月几乎一直都处在高话题度状态，而且它的内容调性，以及所积累出名家推荐、销售数据都已经相当“拿得出手”了，那么从内容运营的角度而言，它是有可能以自身为杠杆，撬动出一些此前完全不可能想象的资源的，比如——微博热搜。
之所以选择“热搜”，是因为它相对更有可运营介入的逻辑，社会辐射力也更大，不像其他平台算法影响占据主要因素，并且微博的投放增量成本可能也要远低于其他平台。
既然《长安客》在过去十多个月的营销中，姑且可以宣称已经“打透了”相关度最高的几级用户和话题，那么想办法营造出一个“大范围破圈”的动作，不仅仅能够延续热度，创造转化，更没准能够让我们发现更多全新的“势”。
概括而言，热搜的基本逻辑是，一个在极短时间内有大量真实用户讨论热度的内容话题。《长安客》目前的热度，能够确保关于它的话题发出来很快就能有用户跟进，但是一本书是绝对没可能上热搜的，我们有可能制造的最容易上热搜的话题，大概率会是一个娱乐话题。
但问题来了，如何让《长安客》变成一个会有人讨论，可传播，短期有可能热度暴增，且某种程度上属于“娱乐”类型的话题呢？
李欣爱与她的团队合作运营的明星与博主中，毕业于清华大学的新生代原创歌手潘超，让整个北京营销团队看到了一种全新的可能性。
此前，潘超曾在自己的账号中分享过《长安客》，用自己在北京的追梦故事解读着大唐诗人们在长安的岁月，这条视频当时也引发了关注者极大的反响，一条带货超过4000册。
雪球是要一点点滚动的，如果贸然直接在社交媒体上发布这首歌，显然它几乎没可能在热搜上拿到任何一个位次，所以在潘超完成了这首动听的同名推广曲《长安客》后，团队在潘超的帮助下，谈成了首发，并且尽可能地将手上能够动用的传播资源都导向的歌曲页面，使得它在本来的好评基础上，积累了更多播放量和用户评论数据。
热度持续，符合主流文化导向的一本好书；一首积累了出色播放和评论数据的同名歌；名校出身，积极阳光，且有很好用户基础的原创歌手，此刻，《长安客》已经有了三个“杠杆”。
所以接下来，团队找到了微博校园官方，以这三个“杠杆”撬动了官方的流量支持，在营销团队的协助下，#清华学长把诗人写成歌#居然惊人地在推广当日登上了微博热搜的第六位！
这个“热搜”，是《长安客》的第四个杠杆，因为热搜带来的话题关注度和数据量的加持，《长安客》略显疲态的日销数据重新上扬，更重要的是，有了它的价值，潘超与他的新歌，得到了更多渠道的强烈关注，微博校园官方在之后主动邀请潘超作为开学季校园活动嘉宾，在复旦大学的千人场上唱响了《长安客》。
因为两次活动的反响极佳，在2023年微博迎新之夜，潘超再次受邀演唱《长安客》，并引来众多媒体报道。而我们，几乎毫不费力地就“白”得了一次同城热搜榜第2位。
虽然，对于惯常以“热搜”主导营销的影视、或者其他消费品牌来说，这几次成绩似乎并没有那么“稀奇”，但我们自己非常清楚，如果没有“借势营销”，以图书营销所能驱使的资源，“自己创造热搜”，恐怕永远都只是一场梦。
毫无疑问，对于“借势营销”的探索，北京营销团队的小伙伴依旧在路上，我们也无法断言，《长安客》在2023年取得的成功，完全在于团队自身的思考和执行，没有一点儿运气的成分。
但我们相信，“运气”的作用永远是锦上添花，如果不知道如何乘风直上，即便风口真的突然降临，或许我们能得到的改变，无非也就是被风推着，略微快走了那么几步。
不同于其他的营销方法，决定“借势营销”成功与否的，不首先在于推广资源，也不取决于营销经费，事实上，当我们仔细复盘了这一整年的《长安客》的营销之旅，我们觉得其实我们做的事情一直都是在“感知”与“选择”。
感知哪些情绪、哪些话题、哪些渠道、哪些平台，有这个项目能够凭借的“势”。然后选择到底是聚焦内容、聚焦情绪，还是聚焦其他什么甚至和书无关的东西。
借势营销是一种会远比其他任何策略都能够增幅效果的营销手段，当你踩对正确的时空环境，找到最符合这个时空环境的价值原型，甚至可能你需要的只是一条投放，剩下的，几乎就是单纯的复制而已。
这也是我们希望复盘和分享这些浅见，甚至是“偏见”的主要原因，作家有名气的高低，书有话题的差异，每个营销团队所能掌握的资源，甚至是成员性格特质本身都是不一样的，但社会的趋势、话题的热度、人群的喜好，是平等地展现给每一个人的。
